Web Marketing: come funziona l’asta di Google Adwords

Oggi cerchiamo di fare un po’ di chiarezza su come funziona l’asta di Google Adwords.
In particolare, grazie alla testimonianza di Hal Varian Chief Economist di Google, cercheremo di capire come Google valuta gli annunci pubblicitari, come ne determina il posizionamento e quanto gli inserzionisti devono pagare effettivamente (Cost Per Click).
Per comprendere come “ragiona” Google Adwords conviene considerare gli attori in gioco e le loro esigenze: da un lato ci sono gli inserzionisti (aziende) che vogliono promuovere le loro attività in modo efficace e, dall’altro, ci sono gli utenti che vogliono ottenere risultati di ricerca utili per soddisfare le loro necessità.
Google intende soddisfare entrambi cercando di fornire i migliori risultati agli utenti finali e supportando gli inserzionisti nella realizzazione di annunci promozionali performanti. Così, sia gli utenti finali che le aziende, se saranno soddisfatti, continueranno ad utilizzare Google.
Per definire la “classifica” degli annunci pubblicitari che competono sulle stesse parole chiave, Google utilizza due parametri fondamentali:

  1. il Cost per Click (CPC) max cioè l’investimento massimo che l’inserzionista è disposto a spendere per ogni click su una determinata parola chiave;
  2. il Quality Score cioè il “Punteggio di Qualità” che Google attribuisce ad ogni annuncio sulla base di tre aspetti chiave, che elenchiamo in ordine decrescente di importanza:
    1. CTR (Click-Through Rate) ossia il rapporto fra il numero di volte che l’annuncio viene pubblicato e i click che effettivamente riceve dagli utenti;
    2. Relevancy – ossia la pertinenza delle keyword con l’annuncio pubblicitario;
    3. Landing page quality – ossia la qualità della pagina di destinazione (atterraggio) dell’annuncio promozionale.

Il Quality Score moltiplicato per il CPC max dà origine all’ Ad Rank ossia alla “Classifica degli annunci pubblicitari”.
Sotto, a titolo esemplificativo mostriamo l’esempio che propone nel video Hal Varian. Immaginiamo di avere quattro inserzionisti X, Y, Z e W che hanno deciso di destinare un CPC max rispettivamente di 4,00 €, 3,00 €, 2,00 € e 1,00 €. In assenza di altre informazioni, si sarebbe portati a pensare che sarà l’inserzionista “X” ad ottenere il primo posto, visto il budget destinato. Ma Google, per cercare di soddisfare al meglio i propri utenti, prende in considerazione anche la qualità dell’annuncio stesso, rappresentata dal “Quality Score”. Così facendo la reale classifica degli annunci è determinata dalla moltiplicazione del CPC max per il Quality Score.

 

Tabella 1 - Esempio di classifica annunci su Google AdWords

L’annuncio che Google premierà e metterà al primo posto quindi sarà quello dell’inserzionista “Z” che, pur avendo destinato un budget inferiore a quello del 50% degli inserzionisti ottiene, grazie ad un livello di qualità dell’annuncio medio alto, il punteggio migliore.
Nell’esempio riportato in tabella 1 l’inserzionista “X”, nonostante abbia destinato il budget più alto, viene escluso dalla competizione a causa della bassissima qualità dell’annuncio pubblicitario.

Quanto ogni inserzionista paga effettivamente per i click ricevuti?

Il costo sostenuto da ogni inserzionista è determinato dalla seguente equazione:

Figura 1 - Equazione per calcolare il Costo effettivo per click

Sapendo che il Prezzo(inserzionista 1) altro non è che il Costo per Click, risolviamo l’equazione ed otteniamo:

Figura 2 - Equazione risolta per calcolare il Costo effettivo per Click

 

Ora proviamo ad applicare la formula ad un esempio in cui ci sono tre inserzionisti “K”, “J” e “P” che hanno destinato tutti lo stesso CPC max, ma hanno ottenuto diversi punteggi di qualità. Utilizzando la formula riportata sopra (figura 2) otteniamo che il Costo per Click effettivo pagato dall’inserzionista “K” sarà di 3,00 € e quello dell’inserzionista “J” di 2,00 €.

Tabella 2 - Esempio di calcolo del Costo Effettivo per Click

 

Ma allora questo significa che, aumentando la qualità degli annunci, diminuisce il Costo per Click che l’inserzionista dovrà pagare. Infatti, se l’inserzionista 1 portasse la qualità del suo annuncio a 10 spenderebbe 24/10 = 2,40 € invece di 3,00 € con un risparmio del 20%.
Ma ora sentiamo dalla viva voce di Hal Varian, Chief Economist di Google, come funziona l’asta di AdWords, il video è un po’ lungo, ma ne vale la pena.

Siamo molto grati ad Hal Varian, per averci aiutato a comprendere meglio come funziona Google Adwords, ma anche per averci spiegato come poter risparmiare realizzando annunci pubblicitari migliori ;-)

Speriamo che queste informazioni siano state utili a te come lo sono state a noi. Facci sapere.

A presto.

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