DNA Marketing – Come utilizzare operativamente la Mission per il successo della tua azienda

Una mission ben definita e soprattutto declinata a livello operativo assieme ai valori aziendali e ad una chiara serie di obiettivi fissati sono le basi per la definizione di un posizionamento di mercato chiaro ed efficace.Dna Marketing - By s4p

La Brand Identity rappresenta il “simbolo” e la “guida” più importante per orientare il lavoro dei propri collaboratori, la loro motivazione e rende facilmente riconoscibile nel tempo le distintività del marchio agli occhi dei clienti.

“Ma quale marchio, noi siamo un’azienda meccanica di subfornitura: noi facciamo ciò che ci dice il cliente” Spesso ci è capitato di sentire frasi di questo tipo da imprenditori che operano come subfornitori o conto terzisti.

S4p “Quindi i clienti attuali come li trovate?”

Imprenditore:”Sono i clienti che ci trovano, grazie al passa-parola!”

S4p “E quindi perchè questi clienti scelgono voi e non altri?”

Imprenditore “Beh, perchè lavoriamo bene, con qualità, siamo vicini (geograficamente) al cliente e qualsiasi modifica che deve fare ai suoi prodotti noi siamo pronti a realizzarla, anche il sabato e la domenica, se necessario. Se ci sono problemi poi rimediamo subito”.

S4p:”Quindi non pensa che il vostro marchio sia riconosciuto a livello locale per le cose che mi ha appena detto?”

Che l’azienda sia grande o piccola, operante in conto proprio o conto terzi, di servizi o manifatturiera, che l’azienda lo voglia oppure no, il mercato (cioè i clienti) le attribuirà un posizionamento competitivo in base ai valori e fattori distintivi che percepisce.

Ma siamo sicuri che percepisca esattamente quelli che l’azienda vuole comunicare?

E quali sono i fattori distintivi che l’azienda vorrebbe comunicare?

Molto spesso la “mission” così come la “vision” (quando ci sono) sono interpretate come un adempimento burocratico richiesto dalla certificazione di qualità.

Il rischio è che si arrivi a formulazioni della “mission” general generiche e poco operative del tipo:

  1. “La nostra mission è quella di creare felicità in tutto il mondo” (azienda che vende prodotti di cura della pelle);
  2. “La nostra mission è quella di fornire un prodotto di buona qualità ad un prezzo corretto”  (azienda meccanica).

E’ ovvio che strutturare delle proposte distintive rispetto ai concorrenti basandosi su ” mission” o affermazioni come queste porta ad una comunicazione general-generica e quindi poco distintiva.

Che fare, dunque?

DNA-MARKETING 

Io ti consiglio di inserire le distintività della tua azienda già nelle fondamenta del tuo business, nel suo DNA, ossia nella tua Mission. Come?

Rendi operativa la mission, per esempio seguendo questi “semplici” passi:

  • Prendi la Mission, i valori aziendali e la Vision;
  • Riunisci la direzione e declina con loro la Mission, in modo operativo e per ogni segmento di mercato (Obiettivo: isolare almeno due fattori distintivi rispetto ai concorrenti, per ogni segmento);
  • Costruisci una mappa di posizionamento dove inserisci, per ogni segmento, i due fattori che distinguono il marchio della tua azienda/linea/prodotto a seconda dell’intensità con cui sono presenti (di meno e di più) rispetto a quelli dei concorrenti. Se la tua azienda si trova nel quadrante 1 e i concorrenti principali nel quadrante 3 avete fatto un ottimo lavoro: La distintività è evidente e facilmente comunicabile (cfr. fig. 1).
DNA Marketing - Come inserire nella mission le chiavi per successo della tua impresa

Fig. 1 – DNA Marketing: come inserire nella mission le chiavi per successo della tua impresa

Per chiarire meglio il concetto ti faccio un esempio concreto. Senza andare a scomodare esempi come quelli sul riposizionamento di un brand, immagina di dover rifare il sito web dell’azienda.

Da dove cominceresti?

RICORDA: Marketing = Distintività rispetto ai concorrenti (che il cliente percepisce e giudica a valore, utile)

CONSIGLIO: Per evitare di ricadere in descrizioni generiche e fini a se stesse, del tipo:“Mission: fornire un prodotto di buona qualità ad un prezzo corretto”, verifica se non è la stessa dichiarazione che trovi in quasi tutti i siti dei tuoi concorrenti.

Ti consiglio di realizzare le attività descritte sopra nella sezione DNA-MARKETING
Ritornando al nostro esempio, immaginiamo di avere identificato due fattori distintivi:

  1. Ampiezza della gamma prodotti;
  2. Compattezza delle soluzioni proposte.

Ciò significa che gli elementi fondanti del successo aziendale sono e dovranno essere in futuro l’ “ampiezza della gamma” superiore a quella dei concorrenti e la maggior “compattezza delle soluzioni” proposte (cfr. fig. 1).

ESEMPIO DI MISSION DECLINATA OPERATIVAMENTE

Una possibile mission operativa per l’azienda in questione potrebbe essere allora:”L’azienda nasce con lo scopo (mission, appunto) di soddisfare meglio dei concorrenti i clienti del tipo “X” che manifestano esigenze di maggior compattezza e varietà nelle soluzioni”.

Questo sforzo di declinazione e formalizzazione della Mission ti tornerà utile per orientare tutte le azioni di marketing e posizionare il marchio della tua azienda in modo molto più efficace. Saranno questi gli elementi che dovranno essere sempre presenti nella tua comunicazione, diventeranno il “tormentone” e la cartina di tornasole con la quale valutare la validità e coerenza di tutte le azioni di marketing che tu e i tuoi collaboratori interni o esterni metterete a punto.

Una mission così declinata rappresenta anche la guida per orientare tutte le decisioni relative agli investimenti aziendali.

Concludendo: declinare operativamente la mission, come descritto sopra, equivale ad inserire i “geni” del successo aziendale nel suo DNA. A questo punto i professionisti del marketing non devono far altro che “accompagnare” lo sviluppo aziendale mantenendo fede ai suoi valori.

Bene, allora buon lavoro e … fammi sapere se e come questo articolo ti è stato utile.

A presto, buona giornata.

© 2014 – Stefano Galli – Senior marketing consultant – Linkedin profile 

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