B2B vs B2C: come cambia il Content Marketing a seconda del pubblico

S4P MARKETING CONSIGLIA.

Quando si parla di content marketing, gli addetti del settore tendono a parlare più per le esperienze di aziende B2C che stanno prendendo di mira direttamente i consumatori. ParlanoS4p Marketing B2B vs B2C di cose come il modo di ottenere un video di intrattenimento brandizzato che diventi virale o come raggiungere i consumatori attraverso diversi canali per aumentare le probabilità di una decisione di acquisto, ma queste due considerazioni non sono sempre pertinenti per le persone del marketing B2B. Una società che provi a raggiungere i decisori di un’altra società richiede una mentalità ed una strategia diverse. Vedere Jean Claude Van Damme fare le sue epiche spaccate vicino ad una serie di camion Volvo non è sufficiente a convincere gli acquirenti commerciali di autocarri a scegliere questo brand paragonato ad altre variabili come i prezzi e le garanzie. Né lo sarà assicurandosi che gli annunci Volvo appaiano contemporaneamente sullo smartphone, sulla navigazione web, in TV e sulle riviste in vendita. Questo percorso di acquisto è molto più complesso, richiede spesso una o più combinazioni delle suddette tattiche. E’ chiaro che esistono alcune differenze significative da affrontare nel modo in cui cambia il content marketing per il B2B contro il pubblico mirato del B2C. La comprensione di queste distinzioni e la loro applicazione alle vostre campagne vi darà le migliori possibilità di raggiungere i vostri potenziali clienti in un modo coinvolgente e significativo. Di seguito ecco alcuni modi attraverso cui il marketing B2B e B2C si differenziano.

Intento.

Una delle prime aree in cui il content marketing B2B diverge dalle campagne B2C risiede nell’intento complessivo della messaggistica dell’iniziativa.

Se siete dei creatori di contenuti B2B, è molto probabile che voi siate uno degli 85% che utilizzano i contenuti per costruire il vostro brand ed instaurarne la leadership di pensiero. Se i potenziali clienti riconoscono il nome della vostra azienda e riconoscono la sua autorità nel vostro campo, potete saltare la ricerca iniziale della “fase del processo di acquisto dei consumatori e muovervi direttamente da “Il riconoscimento di un bisogno” alla ” Valutazione di alternative”, con la vostra ditta nella parte superiore di tale elenco. Ma mentre la leadership di pensiero è grande, non è tanto importante nelle industrie B2C. Avete scelto una Coca al posto di una Pepsi perché credete che la profondità di conoscenza del settore della Coca Cola superi quella della Pepsi? Avete versato una ciotola dei Wheaties per la prima colazione perchè pensate che la General Mills sia una vera autorità quando si tratta di cereali? Gli acquirenti B2C sono guidati da motivazioni diverse, di solito, sentendosi sicuri ed informati, rispetto agli acquirenti B2B. Di conseguenza, sia l’intento che la messaggistica delle campagne di content marketing devono essere diverse.

Informazione importante: Quelli che creano contenuti B2B dovrebbero mantenere l’imperativo di costruire tramite la leadership di pensiero nella mente. Coloro che sono più attivi nei contenuti B2C dovrebbero prendere in considerazione altri obbiettivi, come ad esempio istituire delle esclusività od un buon rapporto prezzo-qualità.

Messaggistica.

Il modo in cui componete la messaggistica delle campagne di content marketing dipende in larga misura dal vostro target di riferimento, e questo è vero se state aprendo un dialogo con gli acquirenti B2B o B2C. È interessante notare, però, che alcune ricerche suggeriscono che gli acquirenti B2B nel complesso vengono coinvolti maggiormente da alcuni tipi di messaggi, mentre i clienti B2C potranno rispondere più positivamente alle campagne che portano diversi vantaggi. Secondo Katie Rosehill, che scrive sulla pagina di Chron per le Piccole Imprese: “Nel marketing B2B ed in quello B2C sono utilizzate diverse tattiche, anche se i metodi per gli annunci, per le promozioni e per la pubblicità sono gli stessi. Se il cliente finale è un’azienda, il messaggio di marketing si basa sul valore, sul servizio e sulla fiducia. Il marketing B2C si concentra sul prezzo e sulla soddisfazione emotiva di ottenimento del prodotto.” Ovviamente, questi benefici non sono esclusivi per le aziende sia B2B o B2C. La messaggistica di un negozio di riparazione auto sarà probabilmente un appello sia al valore che alla fiducia, mentre un fornitore di immagazzinamento dati su cloud potrebbe basarla sul prezzo come modo di differenziarsi in un mercato affollato. Detto questo, è ancora importante tenere bene in mente questi principi competitivi  al momento della stesura della strategia per la campagna e della creazione di contenuti. Iniziate con questi vantaggi e quindi personalizzate i vostri messaggi per focalizzarvi su elementi che abbiano più probabilità di attirare il vostro pubblico di riferimento.

Informazione importante: Se siete creatori di contenuti B2B, iniziate con un messaggio di valore, di servizio o di fiducia che sostenga i vostri contenuti, e quindi regolate la vostra voce come è necessario per servire il mercato di riferimento. Se mirate ad un pubblico B2C, d’altra parte, concentratevi sul prezzo comprovato e sul dimostrare per primi una soddisfazione emotiva.

Canali.

I canali sono un altro aspetto della campagna, dove le iniziative di content marketing B2B e B2C spesso divergono. Le aziende B2C hanno opportunità praticamente illimitate quando si tratta di raggiungere i potenziali clienti. Oltre ai social network ed ai siti web popolari, che in genere costituiscono la spina dorsale di una tradizionale campagna di contenuti, i clienti B2C possono essere raggiunti attraverso mezzi più tradizionali (come la pubblicità), le applicazioni di targeting geografico (che permettono contenuti e promozioni da servire quando un potenziale cliente si avvicina ad un negozio) ed altro ancora. Le aziende B2B, d’altra parte, a volte hanno una portata più limitata di potenziali opportunità di coinvolgimento. La pubblicazione di un pezzo di pubblicità proveniente da BuzzFeed, per esempio, potrebbe fare appello ai singoli consumatori, ma è improbabile che influenzi grandi gruppi di potenziali acquirenti aziendali. Questo non vuol dire che le opportunità per la pubblicità B2B siano intrinsecamente peggio; infatti esistono un sacco di grandi canali specifici per gli inserzionisti B2B. Gli aggiornamenti sponsorizzati di LinkedIn, per esempio, offrono ad un contenuto di marketing B2B la possibilità di portare i loro messaggi di fronte a compratori business altamente mirati. HubSpot ha visto questi risultati in prima persona. Hanno generato il 400% dei contatti in più all’interno del loro target di riferimento utilizzando i suddetti aggiornamenti, invece di utilizzare altre piattaforme di lead generation. Abbastanza impressionante, giusto? Anche se la maggior parte della conversazione del content marketing è centrata attorno agli acquirenti B2C, è chiaro che le aziende B2B possono lasciare il segno anche con la strategia di promozione.

Informazione importante: Mentre la gente di marketing B2B potrebbe avere canali promozionali più limitati rispetto a quelli B2C, per avere successo dovrebbe cercare canali altamente mirati e rilevanti per i suoi sforzi di promozione di contenuti.

Formato.

Il formato ideale del contenuto da creare è un’altra area interessante dove le campagne di marketing B2B e B2C tendono a divergere.

  • Secondo l’indagine di Eccolo Media Technology Content, gli acquirenti B2B preferiscono leggere i blog ed i documenti ufficiali durante il ciclo di pre-vendita. Inoltre, coloro che ha identificato come acquirenti di tecnologia che vogliono ricevere di continuo contenuti dai venditori preferiscono documenti ufficiali (98%), case studies (66%) e guide di tecnologia (37%).
  • Ulteriori ricerche dal Rapporto di Ricerca del Content Marketing Institute B2C del 2015 sul content Marketing nel Nord America rivelano che, rispetto ai loro omologhi B2B, i marketer B2C utilizzano più marketing generato dall’utente ed in tempo reale.

Ancora una volta, questo non vuol dire che le aziende B2B non dovrebbero utilizzare i contenuti generati dagli utenti nelle loro campagne di marketing, o che le imprese B2C dovrebbero evitare documenti ufficiali o studi di casi. Tuttavia, queste raccomandazioni forniscono un punto di partenza per decidere sui formati dei contenuti che dovrebbero essere inclusi nelle vostre campagne. Queste linee guida possono essere modificate per soddisfare gli interessi ed i bisogni dei vostri destinatari unici.

Informazione importante: gli editori B2B devono concentrarsi sul formato dei propri contenuti su blog, documenti ufficiali, case study e guide sul prodotto. I creatori di contenuti B2C affascineranno di più il loro pubblico di destinazione con la costruzione di contenuti generati dagli utenti e di marketing in tempo reale (in particolare sui social media).

C’è veramente una divisione tra il B2B ed il B2C?

Quest’ultimo punto mette in evidenza una tendenza importante da considerare quando sviluppate ed attuate una campagna di content marketing: le linee di separazione tra gli acquirenti B2B e quelli B2C risultano sempre più sfocate.

Si consideri il seguente commento lasciato da Doug Kessler su un post del blog del Content Marketing Institute sul tema:

“A volte mi chiedo se il B2B contro il B2C sia un vicolo cieco. E’ divertente che noi marketer – gli esperti sulla segmentazione – stiamo ancora sbattendo la testa contro la segmentazione B2B/B2C. Forse segmentare i brand non è il modo più significativo. Forse qualcosa di simile al rapporto ‘ciclo di vendita lungo’ / ‘breve ciclo di vendita’ è più significativo. Alcuni brand B2B vendono sulla pagina web (i software anti-virus, per esempio) ed alcuni marchi B2C hanno cicli di vendita che durano per mesi (auto, mutui). Quindi forse è così difficile rivelare che le differenze tra B2B e B2C ci sono perché hanno una buona dose di sovrapposizioni”.

Prendiamo, per esempio, una società di vendita di dispositivi medici. Questa singola società può vendere sia alle organizzazioni (come ospedali e cliniche), che ai singoli consumatori, che useranno i dispositivi a casa. Allora, questa azienda come dovrebbe sviluppare una strategia che attiri sia gli acquirenti B2B che quelli B2C, date le suddette differenze? Tutto si riduce a sviluppare una comprensione innata del vostro target di riferimento. Lo sviluppo di clienti immaginari è utile a questo processo. Tuttavia se acquisite una consapevolezza dei vostri clienti, tenete presente che la conoscenza, che guadagnate dai loro interessi, dalle loro paure, dalle loro attività e dalle loro preferenze, dovrebbe essere il fattore che guida, in ultima analisi, le vostre decisioni sugli intenti, sulla messaggistica, sul canale e sul formato della vostra campagna di content marketing. (Traduzione e adattamento di L.M.)

Fonte: http://blog.hubspot.com/marketing/b2b-b2c-content-marketing

S4P MARKETING CONSIGLIA è la nuova rubrica del nostro blog. Ogni venerdì, i 3 articoli, giudicati da noi più interessanti, presi dal web e pubblicati sui nostri profili Social verranno recensiti in questa sede e riproposti. Per informazioni e/o suggerimenti scriveteci o contattateci sui nostri Social!

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