Viewability? E’ l’ultima delle preoccupazioni degli Editori di Contenuti

S4P MARKETING CONSIGLIA.

S4p Marketing Viewability

Tanto tempo fa, i clic e le impressioni erano la valuta dei media digitali. Ma oggi, i tempi stanno cambiando. Visto che l’insensibilità dei banner sembra essere la norma, gli inserzionisti sono alla ricerca di nuovi modi per ottenere di più dal loro investimenti pubblicitari digitali. Stanno cercando di costruire relazioni a lungo termine attraverso portali che possono rimpinguare. Il problema? C’è spesso una disconnessione tra le aziende e gli inserzionisti di media.
La viewability (cioè la visibilità degli annunci pubblicitari legati al mondo del digitale e dei dispositivi mobili, i quali risultano“visibili” quando almeno il 50% dei pixel di cui sono composti appare sullo schermo per un minimo di 2 secondi, N.d.T.) è una delle più grandi aree di interesse nei media digitali, visto che “le aziende stanno facendo salti mortali per sviluppare tecnologie in grado di migliorarla; le organizzazioni professionali sono al lavoro per impostare nuove linee guida su di essa”. Dal punto di vista dell’esperienza del pubblico, questi investimenti sono importanti, ma sono anche solo una parte dell’equazione di successo dei media digitali.

Per avere maggior successo per gli editori di contenuti e gli inserzionisti, la viewability necessita di ottimizzazione: i proprietari delle campagne hanno bisogno di collegare i punti tra le prime impressioni e le transazioni.

Come le aziende dei media possono collegare la viewability con le azioni “della parte bassa del’imbuto”.

Il buonsenso controlla gli obbiettivi della vostra campagna.
E’ importante stupire la gente con le vostre campagne. Ma è anche necessario fare in modo che questo pubblico sia rilevante e mirato  per i prodotti e per i servizi dei vostri inserzionisti. Per quanto determinante possano sembrare i numeri delle impressioni, sono metriche di vanità: solo un sottoinsieme di questo pubblico avrà importanza per gli inserzionisti. La sfida con la misurazione di visualizzazione e di impressioni, però, è che è impossibile distinguere i potenziali clienti da quelli che passano solo da lì. Ecco perché è importante definire una serie di obbiettivi per ogni campagna che eseguiate. Se avete intenzione di tenere traccia delle visualizzazioni, fate in modo che siano per iniziative molto specifiche. Negli esempi per la parte superiore dell’imbuto sono incluse le offerte per decidere di partecipare, le registrazioni ai webinar ed alle risorse complementari. Una regola empirica è quella di fare in modo che possiate calcolare un tasso di conversione da ogni singola campagna: questo è un parametro che entrambi gli editori e gli inserzionisti possono ottimizzare.

Smettete di equiparare i Clic con il  coinvolgimento.

Tanto tempo fa, i clic erano la moneta dei media digitali. La motivazione? Rappresentavano un segno che il pubblico stava agendo su un’offerta. Ma la tecnologia è migliorata notevolmente. Perché gli editori di contenuti si affidano ancora sugli stessi parametri del 1999? Entrambi gli inserzionisti e gli editori sanno che i clic non creano un impegno uguale. Ci sono troppe variabili in gioco: il pubblico può fare clic su un annuncio in modo casuale o accidentalmente, soprattutto su schermi mobili dove lo spazio di osservazione è minuscolo. A prescindere dal caso, i clic non sono sostituti per il coinvolgimento od anche per la visibilità. I vostri prodotti pubblicitari e anche i vostri modelli di prezzi hanno bisogno di qualche aggiustamento. Il percorso più breve e più incisivo? Il prezzo in base al valore. Quando si tratta di misurare il coinvolgimento, ci sono molte azioni da parte del pubblico che sarete già attrezzati a misurare. Gli esempi includono le iscrizioni alle newsletter, offerte di rimborso e pezzi sui Social. Ciò che questi obiettivi di conversione hanno in comune è che raccontano una storia molto umana: una persona è venuta a visitare il vostro sito web, ha visto qualcosa che le interessava ed ha agito. I prodotti di annunci ed i modelli di prezzo più efficaci riflettono questa dinamica.

Ma gli editori potrebbero esitare ad effettuare questo passaggio. Fin dai primi giorni di Internet, i media digitali erano un gioco di numeri, con gli inserzionisti che utilizzavano metriche come Alexa e Compete classificandosi per scegliere i propri partner di  pubblicazione. I grandi numeri sembrano buoni, quindi perché fare il passaggio ad un modello con i dati di performance molto più bassi? In breve: gli inserzionisti vogliono le loro campagne per avere del ROI. Dal punto di vista delle vendite, è meglio attirare un pubblico centrato su misura rispetto ad uno che è del tutto irrilevante. Dal punto di vista del senso comune, la quantità non è sempre meglio: in realtà, è una perdita di tempo per i vostri inserzionisti. Gli editori possono ottimizzare la qualità adattando i loro prodotti sul coinvolgimento e non sui clic.

Ottimizzate l’Earned Media.

Earned Media (La pubblicità non a pagamento ma tramite impegno promozionale, N.d.T.) è ciò che accade quando gli editori e gli inserzionisti creano contenuti, offerte e campagne davvero impressionanti: il pubblico inizia premendo il pulsante ‘condividi’, che si traduce in  pubblicità libera ed incrementale. Il risultato finale? Gli editori possono giustificare punti più alti di prezzo sulle campagne pubblicitarie e gli inserzionisti rimangono basiti. Ancora più importante, I clienti target si ritrovano con i prodotti che amano. Earned Media è un segno che ognuno sta vincendo. La forma più comune di ciò è la condivisione sui Social, l’equivalente online di ‘passaparola’. Ma anche le metriche dei Social possono avere problemi simili ai clic. Una quota supplementare non significa che la vostra campagna pubblicitaria sia stata sempre vista: il pubblico può condividere il contenuto, ma sono i loro amici che hanno risposto ed hanno agito?

Questa domanda vi porterà subito al punto uno di questo post. È necessario fare in modo che ogni campagna pubblicitaria abbia un obbiettivo chiaramente definito. Con questa mentalità, sarete in grado di quantificare il valore degli Earned Media che i vostri prodotti pubblicitari stanno generando. Invece di dire ” gli Earned Media hanno assunto la forma di X azioni sociali in più”, sarete in grado di dire, “gli Earned Media hanno generato Y ricavi incrementali”.

In Poche Parole.

Per sottolineare il valore aggiunto, gli editori hanno bisogno di avvicinarsi alle linee di fondo dei loro inserzionisti. Clic, visualizzazioni e pezzi sui Social sono importanti per questa equazione, ma sono anche metriche di vanità che sono difficili da trasformare in ROI. Il motivo? E’ impossibile vedere l’intento dietro queste azioni, e senza questa prospettiva, gli inserzionisti e gli editori di contenuti sono limitati alle loro migliori congetture. Due azioni semplici possono aiutare a superare queste sfide: definire gli obbiettivi e le caratteristiche e creare campagne che li ottimizzino. Chiedete ai vostri spettatori di intervenire presentando una proposta di valore che non possono ignorare. (Traduzione e adattamento di L.M.)

Fonte: http://blog.hubspot.com/marketing/viewability-is-the-least-of-publishers-worries

S4P MARKETING CONSIGLIA è la nuova rubrica del nostro blog. Ogni venerdì, i 3 articoli, giudicati da noi più interessanti, presi dal web e pubblicati sui nostri profili Social verranno recensiti in questa sede e riproposti. Per informazioni e/o suggerimenti scriveteci o contattateci sui nostri Social!

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