La psicologia dell’e-commerce: Qual’è il giusto programma di fedeltà per i clienti.

S4P MARKETING CONSIGLIA.

S4p Marketing programma di fedeltà

I programmi dei premi Fedeltà sono il fiore all’occhiello per le vendite e per l’e-commerce dei brand, ma cosa succede quando stanno facendo più male che bene? In sostanza, i programmi di fidelizzazione consentono ai clienti di accumulare punti o tessere da perforare fino ad ottenere articoli gratuiti o sconti. Ma cosa succede se a volte un semplice “grazie” è tutto ciò che serve?

L’effetto banalizzazione.

Ecco il problema con un programma di fidelizzazione che offre ricompense di un certo valore monetario: i compratori trovano spesso l’importo insignificante. Ed in quel caso, perché addirittura infastidirsi? Consideriamo per un momento il prezzo di un caffè di fantasia. Cinque dollari potrebbe esser il prezzo giusto (consideriamo che l’articolo originale si rivolge ad un pubblico americano, N.d.T.). Ora, il venditore di questo caffè consegna una tessera quando qualcuno fa un acquisto, e questa card consente la ricompensa di un caffè gratis dopo averne pagati dieci. Suona abbastanza semplice, fino a quando vi rendete conto che la caffetteria sta essenzialmente dando agli acquirenti $ 0,50 come un “grazie”. Il quadro generale è tutto! Probabilmente non state voltando le spalle a quel caffè gratis, ma c’è una buona probabilità che non vi sentiate come se il negozio apprezzi davvero che andiate da loro. Perché? Perché a volte un sincero “grazie” va molto oltre una ricompensa di $ 0,50. Vi sentirete più considerati se vi state affannando ad ottenere tutti quei bollini per un caffè gratuito, invece di $ 0,50 indietro sul vostro acquisto.

La Prova nei Numeri.

Un recente studio ha chiesto agli ospiti di valutare come si siano sentiti apprezzati dopo aver ricevuto il riconoscimento da parte della struttura. Parte degli ospiti ha ricevuto una sincera nota di ringraziamento, mentre l’altra parte ha ricevuto $ 0,05 (sì, cinque centesimi). I destinatari dovevano esplicare i loro sentimenti su una scala da uno a sette. Coloro che hanno ricevuto un ringraziamento verbale hanno valutato i loro sentimenti di apprezzamento a 5,6, mentre quelli che hanno ricevuto il piccolo regalo monetario hanno detto che hanno classificato il gesto di apprezzamento a 4.4. Bene allora. Certo, è facile raccogliere un fatto da questo studio particolare: il più piccolo è il regalo monetario, più banale sarà per i consumatori.

Quanto è abbastanza?

Quindi, se dovete semplicemente dare una ricompensa più grande agli acquirenti perchè si sentano apprezzati, di quanto stiamo parlando? Un altro gruppo è stato diviso in sezioni, di cui una parte ha ricevuto un ringraziamento verbale, e il resto ha ricevuto percentuali variabili del loro prezzo di acquisto come ricompensa. Coloro che hanno ricevuto il ringraziamento verbale si sono sentiti più apprezzato rispetto a quelli che hanno ricevuto fino al 10% del prezzo di acquisto come premio (ricordate l’esempio del caffè di prima?). Tuttavia, una volta che il premio è arrivato al 15% ed oltre, i consumatori hanno detto che si sentivano sempre più apprezzati.

Che cosa significa questo per il vostro programma fedeltà?

Considerate un sistema di punti dove i clienti siano ricompensati facendo delle attività oltre agli acquisti ed in cambio possano ricevere una varietà di premi. Ad esempio, potreste incentivare attività come lasciare un commento o condividere qualcosa sui social media. In cambio, potete dare loro un accesso anticipato alle vendite o le spese di trasporto gratis oltre una certa soglia.

Unire l’apprezzamento con la responsabilità sociale.

C’è una ricompensa che può eclissare anche il dire grazie a voce. Ricordate l’Effetto Noble Edge, dove i consumatori sono più propensi a sostenere le imprese con una coscienza sociale? I consumatori amano la possibilità di dare qualcosa a qualcuno, il che è divertente perché questo è esattamente ciò che state cercando di fare per loro, non è vero? Lo studio finale mostra che i consumatori che sono autorizzati a dare il loro piccolo regalo finanziario ad un ente di beneficenza si sentono quasi apprezzati come quelli che ottengono solo un grazie verbale. Potrete ottenere anche più di un loro apprezzamento, dal momento che tali acquirenti vi vedranno come un’azienda socialmente consapevole e si convinceranno a sostenervi il più spesso possibile. Questa potrebbe davvero essere una vittoria. In realtà, il saldo dei premi, la fedeltà dei clienti ed il vostro apprezzamento genuino potrebbero essere difficili. Prestate attenzione a ciò che i clienti vogliono davvero e poi dateglielo. Ricordate che la fedeltà va in entrambe le direzioni: anche loro vogliono che voi gli siate fedeli.

(Adattamento e traduzione di L.M.)

Fonte: http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-ecommerce-loyalty-program#sm.000fxm9bzo58f3u101u29byxgcgx2

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