I programmi di ABM e di Content Marketing non sono delle campagne

S4P MARKETING CONSIGLIA.

SPECIALE ABM

S4p Marketing ABM Content Marketing

Uno dei più grandi errori, che nel complesso fanno i professionisti di marketing, consiste nel pensare ad investimenti di marketing sotto forma di una campagna, uno sforzo a breve termine, che offre molte poche possibilità di testare il contenuto o la creatività, per ottimizzare o per verificare il ROI.  I programmi di Account Based Marketing e di Content Marketing sono simili in molti modi. Nel nostro ultimo articolo, abbiamo parlato di come l’ABM abbia bisogno del content marketing per funzionare. L’ABM è più efficace quando si utilizzano delle destinazioni personalizzate di marketing dei contenuti, mirate a specifici account e mappati alle esigenze individuali dei buyer, attraverso un viaggio sempre più complesso da parte degli acquirenti B2B. In definitiva: i programmi di account based marketing e di content marketing non sono campagne, ma investimenti a lungo termine nella crescita.

PROGRAMMI DI ABM + CONTENT MARKETING = ROI.

Per attuare programmi efficaci di ABM, i marketer hanno bisogno di avere la vista lunga. Abbiamo bisogno di rimuovere la mentalità della campagna e di pensare ai programmi di ABM + content marketing come attività digitali, che forniscano un valore reale che cresca nel tempo. I programmi efficaci di ABM sono come i conti pensionistici. Investiamo in una piccola quantità di contenuti, mappati sui nostri account di destinazione, costantemente nel tempo. L’investimento costante produce un tasso di capitalizzazione di rendimento. In altre parole, le campagne vanno e vengono, ma una regolare attenzione all’ABM ed alle piattaforme di content marketing produrranno un ROI più elevato rispetto al marketing tradizionale.

4 PASSI PER COSTRUIRE IL TUO PROGRAMMA DI ACCOUNT BASED MARKETING PORTATO DAI CONTENUTI.

1. IDENTIFICATE I PRINCIPALI ACCOUNT DI DESTINAZIONE.

La regola 80/20 si applica alla maggior parte delle cose. E questo è altrettanto vero nel marketing B2B. L’80% del vostro fatturato è probabile che provenga dal 20% dei vostri account. Una ricerca mostra che il mantenimento dei clienti è dalle 5 alle 25 volte meno costoso dell’acquisizione dei nuovi. Così iniziate con l’upselling (cioè il persuadere un cliente a comprare di più, N.d.T.) e con il cross-selling verso gli account che rappresentano il vostro principale 20% delle vendite. Identificate quali prodotti abbiano e quali soluzioni siano più inclini a considerare. E se vendete dei servizi per completare i vostri prodotti, non dimenticate di pensare al confezionamento delle due cose, per aumentare la ritenzione delle entrate esistenti e per aprire le porte a nuove opportunità di prodotti. Successivamente, utilizzate una “modellazione similare”, per determinare quali dei vostri account di prospettive abbiano più probabilità di diventare nuovi clienti.

2. MAPPATE IL CONTENUTO PER IL PERCORSO DELL’ACQUIRENTE.

Qui è dove il content marketing entra in gioco. Quest’ultimo non è altro che il rispondere alle domande più importanti dei vostri clienti.

Molti brand sottovalutano l’importanza delle risposte semplici anche alle domande più elementari. Il percorso dell’acquirente non inizia con il prodotto. Rispondete semplicemente alle domande su quale sia la vostra soluzione per il vostro settore. Fatela seguire con le risposte alle domande dell’acquirente, seguendo la tecnica giornalista del “quando, perché, come, dove, chi, e quanto?”. Una volta identificate le loro domande migliori, cercate di fornirne costantemente le risposte in tutti i formati che ci piace leggere e condividere. Semplicemente cercate su Google queste domande per vedere quali risposte siano già state date. Poi potrete individuare il modo migliore per creare costantemente dei contenuti che il ​​pubblico vuole leggere e condivideteli sulla vostra piattaforma del brand.

3. USATE L’ABM COME LO STRUMENTO PER DISTRIBUIRE I CONTENUTI MIGLIORI.

Potete creare delle pagine di approdo su misura, personalizzate ed  anche interattive per i principali account mirati. Guardate alle capacità di targeting sugli aggiornamenti sponsorizzati di LinkedIn, su Facebook, o anche sui profili Twitter per offrire esperienze personalizzate dei contenuti. Allineate i vostri contenuti ABM alle vostre strategie di email ed event marketing. Personalizzate la promozione di eventi con dei contenuti “all’apice dell’imbuto”. Coltivate i vostri target dell’ABM con il vostro contenuto meglio performante attraverso le piattaforme già esistenti di automazione di marketing.

4. MISURATE IL ROI DELL‘ACCOUNT BASED MARKETING.

Mentre le visite sulle pagine e le condivisioni sui social possono misurare l’efficacia del vostro contenuto su ogni account mirato, la vera misura del successo è quanto bene questo porti delle conversioni, degli accessi e delle vendite. Misurate le entrate effettive delle vendite, il volume di accessi ed i tassi di conversione dalle richieste ai MQL ( Contatti qualificati dell’ufficio marketing), agli SQL (Contatti qualificati per le vendite), ai SAL (Contatti accettati dall’ufficio vendite) ed a quelli accettati dall’azienda. Questo vi aiuterà a non capire solo le prestazioni del programma di ABM, ma anche definirà il ROI e quali tappe del percorso dell’acquirente stiano lavorando meglio, o quelli che abbiano bisogno di contenuti migliori, più personalizzazione, o semplicemente di una consegna ottimizzata. Confrontando i risultati degli account target dell’ABM contro gli account non mirati può aiutarvi a riferire su quanto bene stiate facendo in termini che i dirigenti possono comprendere: i soldi delle vendite.

PARTITE PIANO E CAPITE CHE CI VUOLE DEL TEMPO.

Noi amiamo le campagne a causa del breve periodo di fervore che possono fornirci. Ma non sono quasi mai efficaci per portare un vero ROI. Se avete appena iniziato, assicuratevi di spiegare alla vostra squadra che i programmi di Account Based Marketing efficaci richiedono del tempo. Impostate le aspettative legando i vostri sforzi di ABM al tipico processo di vendita. Se ci vogliono mesi per portare un nuovo potenziale cliente verso il viaggio d’acquisto, date successivamente al vostro programma il tempo di cui abbia bisogno, per misurarne il successo attraverso almeno questo stesso arco di tempo. Iniziate con un piccolo numero di account mirati. Affinate i vostri contenuti ed il programma generale sulla base dei risultati.

Se costruite un programma ABM con il lungo termine in mente, creerete dei contenuti migliori, aiutando il team di vendita a chiudere più affari e porterete delle entrate come risultato.

(Adattamento e traduzione di L.M.)

Fonte: https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/account-based-content-marketing-programs-not-campaigns/

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