Perchè i brand B2B sono focalizzati sull’ABM

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SPECIALE ABM

S4p Marketing -  B2B brand ABM

Perché l’Account Based Marketing (ABM) oggigiorno è un’argomento così caldo? Sempre più aziende hanno avuto l’illuminazione che, mentre il marketing B2B ha ancora la sua importanza per il branding in stile B2C e per la consapevolezza del marchio, la generazione della domanda deve essere univocamente B2B. E stanno modificando tutto, dalle loro filosofie organizzative, alla tecnologia che usano per accogliere il cambiamento. Considerate SheerID. Come molte imprese in questi ultimi anni, SheerID si è trovata a condurre una strategia di marketing B2B che non era molto tipica del suo genere. SheerID, che aiuta i clienti aziendali come Spotify, Foot Locker e PGA Tour a verificare istantaneamente l’idoneità dei consumatori per le offerte speciali, ha adottato dei programmi digitali, volti a raggiungere il maggior numero possibile di persone all’interno delle organizzazioni e a generare il maggior numero di lead e di contatti possibile. Questo è il tipo di “spedizione di pesca” elaborata più strettamente associata al B2C che al B2B.

“C’è stato un consenso nel settore che il B2B stesse diventando simile al B2C,” mi ha detto di recente Simon Spencer, direttore delle operazioni di marketing di SheerID. “Ma ci siamo resi conto che questa non era una misura perfetta per la nostra azienda”. Ora, SheerID è passata ad un approccio diverso. Invece di concentrarsi esclusivamente sul portare contatti con l’acquisizione di programmi di marketing, l’impresa ora mira ai suoi potenziali clienti e si impegna con il gruppo collettivo di persone che fanno o influenzano le decisioni di acquisto, in base al loro ruolo ed alla fase del ciclo di acquisto. I contatti sono ancora buoni, ma quelli dai loro account di destinazione sono migliori.

SheerID non è sola nel muoversi verso l’ABM. Gran parte dello spostamento verso l’ABM ha a che fare con un cambiamento significativo all’interno delle imprese, verso quello che l’Harvard Business Review chiama il “consenso di vendita”. Mentre i rappresentanti di vendita erano soliti cercare e costruire un rapporto con quei dirigenti, che potessero da soli approvare un affare, le autorità decisionali oggi tendono a mentire ai gruppi di persone che hanno ruoli diversi. Il gruppo decisionale medio del B2B comprende ora 5.4 buyer, secondo la ricerca di CEB. Questi possono includere dirigenti, manager del settore di attività, responsabili tecnici, membri del team di approvvigionamento ed altre parti interessate. Ognuno può giocare un ruolo diverso o rappresentare una varietà di squadre e di postazioni. Questi possono avere esigenze, prospettive, criteri e priorità di valutazione diversi, forse anche contrastanti. Il vecchio modo di conversione di un individuo non funziona in questo ambiente. Invece di essere ossessionato da lead e da contatti, l’ABM richiede che i team di vendita e di marketing lavorino insieme per decidere sugli account che vogliono aggiungere o far crescere. Quando un affare si chiude, si tratta di un account, non di un singolo contatto. Quindi l’ABM non consiste nel togliere importanza ai contatti, ma nel capire il contesto di ognuno di essi e l’importanza dell’azienda che questi rappresentano, ed anche nello scoprire i giocatori aggiuntivi nel gruppo e dedicarsi a loro. Dopo tutto, potreste chiudere un affare con un account, ma dovete vendere e costruire relazioni con gli individui.

Una strategia di successo con l’ABM richiede una chiara strategia di accesso diretto ai mercati e un’ottima comprensione del profilo di un cliente ideale, che abbia una buona esperienza con il prodotto ed un sano valore della vita. Scegliere quale account su cui concentrarsi è un elemento critico dell’ABM. E’ responsabilità del marketing di contribuire ad individuare la gamma di influenzatori e di decisori, e quindi di vendere a ciascuno secondo il loro profilo. Questo favorisce al team di vendite di stare addosso su un account con precisione. Non è sempre così facile come sembri. La massiccia enfasi sulla generazione della domanda e sull’acquisizione di contatti, negli ultimi anni, è venuta a scapito di altri aspetti fondamentali del marketing di un brand. Da qualche parte, lungo la strada, molte organizzazioni di marketing hanno smesso di fare domande fondamentali: A quale segmento di mercato dovremmo mirare? Qual è il problema che risolviamo per i nostri clienti? Quali clienti sono più redditizi? Chi sono esattamente le persone che fanno o che influenzano le decisioni di acquisto? Qual è il modo migliore per raggiungerli?

In larga misura, mettendo la “B” nel “B2B” significa tornare indietro ai principi fondamentali del marketing durante l’applicazione delle più moderne tecnologie, per aiutare ad effettuare una strategia di ABM.

Gartner ha avuto una buona descrizione di come il processo dovrebbe funzionare: “L’account-based marketing si basa su un fondamento di solida raccolta e di analisi dei dati, sull’uso di analisi predittiva, per identificare le opportunità di espansione all’interno di una base di clienti esistente, e sulla creazione di segmenti e di contenuti pertinenti, sulla base dei percorsi del loro ciclo di vita. Sposa questi elementi con l’automazione che consente ai marketer di offrire pubblicità ed esperienze Web personalizzate, mirate per specifici account.”

Le ultime tecnologie forniscono ciò che è essenzialmente un centro di comando, che orchestri un coinvolgimento multicanale con gli account. Ad esempio, le aziende possono automaticamente puntare sulle imprese che corrispondono al loro profilo ideale di cliente, creare campagne di account based marketing per migliorare il coinvolgimento tra gli ampi team di acquisto ed utilizzare la segmentazione per gestire le comunicazioni. E’ anche importante per le aziende capire che, come per ogni grande cambiamento filosofico, l’ABM richiede qualche cambiamento culturale. Perché l’ABM funzioni, le squadre di marketing e di vendite devono avere una chiara serie di aspettative. Fare una giusta strategia di ABM richiede parecchia formazione all’interno dell’azienda, rendendo le persone responsabili di una nuova serie di metriche e di criteri di successo.

E’ anche importante notare che l’ABM non è infatti destinato a rimpiazzare altri programmi ed altri processi; si tratta semplicemente di un altro strumento a portata di mano. E’ a vantaggio delle imprese implementare l’ABM a fianco di altri programmi, per mettere a confronto i rendimenti sui vari approcci e per riallocare il bilancio di conseguenza (in particolare se l’ABM si dimostri più produttivo di ogni altra cosa che l’azienda stia portando avanti).

Ma i professionisti del marketing B2B dovrebbero essere molto entusiasti dell’ABM, perché segna un moto pendolare dall’eccesso di discipline B2C a quello che hanno provato in azienda la loro prima volta: vendere in modo efficace alle imprese. Le tecniche in stile B2C sono ancora valide per raggiungere un target di clientela, al fine di infatuarsi per il vostro brand, ma l’ABM è la via da seguire per persuadere tutta la gamma di acquirenti nel complesso mondo di oggi. (Adattamento e traduzione di L.M.)

Fonte: http://www.chiefmarketer.com/why-b2b-brands-are-focused-on-abm/

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