SEO: Semplificare la Navigazione riduce le prestazioni

S4P MARKETING CONSIGLIA.

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La tendenza verso la semplicità nel web design sta interessando la navigazione. L’impatto sui motori di ricerca dei cambiamenti di navigazione può essere sconcertante. La navigazione non è solo un modo per indurre gli acquirenti a navigare. E’ fondamentale per le prestazioni della ricerca organica. Le forme di navigazione complesse come la “mega-navigazione”, un’intestazione di navigazione che scorre verso il basso quando ci si passa su, che copre l’intera pagina e prende dei pollici sul prezioso spazio dello schermo, sono diventati così prevalenti che alcuni siti stanno iniziando a cambiare direzione verso la semplificazione. La mega-navigazione è molto vantaggiosa per il SEO, ma è anche considerata potenzialmente faticosa o disorientante per gli acquirenti, a cui tocca passarci attraverso per individuare il tipo di prodotti che vogliano acquistare. Inoltre, il peso visivo del design della navigazione potrebbe sminuire l’immagine del brand ed i messaggi che il sito sia progettato per comunicare.

Ad esempio, il disegno di navigazione su tre dei siti che Gap Inc. possiede – Gap, Banana Republic e Old Navy – riflettono l’intenzione di questa tendenza di distanza dalla mega-navigazione. Banana Republic, utilizza ancora il concetto di mega-navigazione con link verso il basso al terzo livello del sito. Il primo livello è la home page. Il secondo livello comprende le principali categorie come “uomini” e “donne”. Il terzo livello contiene “vestiti”, “pantaloni” e simili. Old Navy in precedenza è stato caratterizzato da un simile stile di mega-navigazione. Ma si è semplificato, per offrire solo i link dall’intestazione verso i tipi di taglie. In questo modo, Old Navy ha rimosso i link di navigazione da tutti i livelli tranne che dal secondo, con le categorie “uomini” e “donne”, con un paio di collegamenti sulla taglia di terzo livello compreso nelle categorie che offrano diversi tipi di dimensioni come “Piccolo” ed ” Alto.” Gap ha rimosso del tutto i link di navigazione basati sul rollover, e fa collegare solo verso le principali categorie in livello due, come “uomini” e “donne”. Quindi, l’unico cambiamento che si verifica quando un acquirente passa il mouse su un link nell’intestazione è che il titolo di categoria venga sottolineato per indicare dove l’acquirente dovrebbe cliccare.

In casi estremi, i siti si allontanano dalla navigazione complessa verso un modello interno basato sulla ricerca, dove i clienti si affidano alla ricerca interna ed ai suoi filtri, per trovare i prodotti che vogliono acquistare. I collegamenti della testata di navigazione in quei casi sarebbero più come una strada opzionale e secondaria su cui viaggiare. Più in generale, i siti rimuovono alcuni o tutti i loro link di navigazione di terzo o di quarto livello, per aumentare la visibilità delle opzioni di livello superiore. Purtroppo, tutto questo influenza l’ottimizzazione dei motori di ricerca. La mossa di navigazione espansa ha beneficiato il SEO con l’aggiunta di più collegamenti nella navigazione in tutto il sito, che gli potrebbe portare l’autorità più in profondità ed estenderne l’indicizzazione. Al contrario, l’allontanamento dai modelli di navigazione più complessi sminuirebbe le prestazioni di ricerca organica.

Autorità e rilevanza.

I link di navigazione non sono solo per i clienti, ma sono anche i conduttori di segnali di autorità e di rilevanza per i motori di ricerca. Quando  una pagina si collega ad un’altra, diviene un voto di fiducia che quella pagina, a cui si sia collegata, sia importante. Il link contiene tipicamente del testo di ancoraggio, cioè le parole su cui fate clic per arrivare alla pagina successiva, che trasmette un voto di rilevanza per aiutare i motori di ricerca a capire su che cosa sia la pagina. Senza tali collegamenti, i segnali di autorità e di rilevanza non sono andati più in profondità nel sito, per aiutare più pagine del sito a posizionarsi più in alto ed per portare più clienti verso di esso.

I link fungono anche da percorsi per scoprire i contenuti. Se una pagina non viene collegata ad un’altra, in qualche modo viene considerata orfana. Una pagina orfana non ha segnali di autorità dal proprio sito e quindi ha ben poche probabilità di classificarsi a meno che, per qualche ragione, altri siti sappiano che sia lì e vi si colleghino pesantemente. A parte l’autorità, però, i motori di ricerca non hanno alcun modo chiaro per scoprire le pagine orfane e per indicizzarle, e l’indicizzazione è il primo passo verso la classificazione. Sì, le mappe del sito in HTML e quelle in XML possono tecnicamente offrire un metodo per indicizzare una pagina. Ma senza la presenza di una qualche forma di navigazione standard dal qualche parte sul sito, le pagine non avranno l’autorità per classificarsi. La rimozione di un collegamento dalla navigazione può portare i professionisti del SEO a correre sui loro strumenti di analisi per esaminare l’impatto potenziale e per offrire soluzioni alternative. La rimozione di interi livelli di accesso al sito, quando viene semplificata una struttura di mega-navigazione, ha un impatto sulla capacità di portare l’autorità del sito più in profondità su una scala completamente diversa.

Altre opzioni?

Quando mi viene richiesto di rimuovere elementi dalla mega-navigazione o da altre strutture di navigazione, ho sempre prima chiesto: “Perchè?”, e, successivamente, “E’ assolutamente necessario? Quali sono le altre opzioni”. In alcuni casi, la navigazione è un pasticcio gigante che si estende a macchia d’olio: non c’è dubbio che dovrebbe essere ripulita. Ma anche allora, prima di decidere di rimuovere degli elementi dalla navigazione, fate un’analisi su uno scenario peggiore. Nelle vostre analitiche del web, andate al report sulle pagine di entrata della ricerca organica. Questo rapporto dovrebbe comunque essere il vostro asso nella manica per le prestazioni SEO. Se non lo fosse, leggete il mio ragionamento su “SEO: la misurazione degli indicatori chiave delle prestazioni.” Se non avete accesso alle analitiche web del vostro sito, visualizzate i report principali sulle pagine in Google Web Console per avere dei dati simili. Nel rapporto sulle pagine di entrata della ricerca organica, cercate le pagine o gli URL che dovrebbero essere rimossi. Le visite e le vendite per quelle pagine si basano sulla loro inclusione nelle strutture di navigazione di oggi. La loro rimozione dalla navigazione, la spinta verso il basso di un livello, la loro nidificazione in un altro livello: tutte queste cose avranno senza dubbio un impatto sulla loro capacità di indirizzare il traffico e le vendite tramite la ricerca organica.

Che cosa succede, nella peggiore delle ipotesi, se il traffico e le vendite per quelle pagine scomparissero durante la notte? In alcuni casi, se le prestazioni fossero molto basse, la decisione diverrebbe facile da fare. Ma per quelle pagine che portano un traffico significativo di ricerca organica e di vendite, la decisione dovrebbe essere presa in considerazione riflettendoci a lungo. Cercate altre opzioni. Il peso dei costi e dei vantaggi l’uno contro l’altro ha bisogno di essere preso in considerazione. Il SEO non può essere l’unica cosa da tenere in mente. Ma fate in modo che la vostra azienda abbia i dati per capire l’impatto sul SEO di ogni cambiamento di navigazione. (Adattamento e traduzione di L.M.)

Fonte: http://www.practicalecommerce.com/articles/127191-SEO-Simplifying-Navigation-Cuts-Performance

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