B2B: vendere nel mercato delle opportunità celate

S4P MARKETING CONSIGLIA.


S4p Marketing mercato opportunità celate B2B

Eravamo soliti dire, “vendere prima della richiesta di offerta”. Poi, per più di un decennio abbiamo raccontato ai clienti, “vendere prima della vostra massa di concorrenti”. Ora gli stiamo dicendo, “vendere nel ‘mercato delle opportunità celate’”. Come risultato del recente lavoro sul cliente, ho riesaminato Challenger Customer del CEB per avere degli indizi su come migliorare le pratiche di vendita B2B, soprattutto relativamente ai contenuti per le vendite. L’ho riletto dettagliatamente almeno 5 volte. Ogni volta nutro un più profondo apprezzamento per le intuizioni che la loro ricerca fornisce. E per come possano essere sfuggenti queste intuizioni e le loro implicazioni per i professionisti delle vendite. [...]

“I clienti sono in genere al 37% del percorso verso una decisione di acquisto quando il gruppo raggiunge un conflitto: e in alcuni casi questo porta ad uno stallo o, peggio, uccide tutta la trattativa. Oltretutto, quei clienti non si impegnano significativamente con gli addetti alle vendite dei fornitori fino a quando non sono, in media, al 57% del percorso d’acquisto. Il divario risultante tra i due solleva una questione molto pratica ed abbastanza inquietante: quante volte i fornitori hanno perso un affare che non hanno mai saputo neppure che stesse per cominciare, visto che il cliente è riuscito a superare il 37% da solo ? O più semplicemente: quante volte i venditori hanno perso prima che potessero mai tentare una vittoria?” (Challenger Customer del CEB)

Siamo tutti stanchi del numero 57%. Il momento in cui i potenziali clienti sono disposti a parlare con i rappresentanti di vendita. Ma ecco il punto. Troppi rappresentanti di vendita in realtà ci credono (praticamente tutta la gente di marketing lo fa). Si sente questa lamentela nel reparto commerciale circa la qualità dei contatti. “Non sono pronti a parlare con me”. Si vede ciò nelle pratiche di prospezione deboli e nei risultati anemici.

Anche ai nuovi, spesso ai più giovani, rappresentanti di business development (BDRS) viene detto di “andare a trovare i potenziali clienti”. Di cos’altro dovrebbero essere alla ricerca se non delle prospettive che sono sul punto del 55-57%. E potrebbe essere peggio se i vostri rappresentanti di vendita in realtà credano che siano i soli a ricevere la chiamata! No, sono solo una parte della mandria di vendita. Il gregge dei vostri concorrenti. Crediamo che questo sia uno dei motivi principali dei tassi di vincita molto bassi, dell’allungamento dei cicli di vendita e degli sconti eccessivi.

Ora la buona notizia e credo che possa essere molto motivante.

Se potete imparare a vendere “a monte” nel processo decisionale dell’acquirente, soprattutto prima del punto 37% , potete realizzare un significativo vantaggio competitivo. Probabilmente non è possibile quantificare, ma il CEB, e solo l’intuizione dell’agente commerciale, suggerisce che molte altre trattative non cominciano mai realmente, rispetto a quelle che non arrivano al punto 57%. Ci riferiamo ai “contatti” al punto 57% per “trovare opportunità”. Questi sono i buyer attivi. Davanti a quella fase, in particolare intorno al punto 37%, noi li chiamiamo “creare opportunità”. [...]

COME POTETE VENDERE NEL MERCATO DELLE OPPORTUNITÀ CELATE?

Per iniziare è necessario un sistema di indicazione precoce. Un sistema che avvisi il team di vendita per le aziende che sia sappiano di avere il problema che voi potete risolvere (innesco), o che stiano indagando a causa dei suoi sintomi. L’emergere delle capacità predittive degli intenti può aiutare in questo. Ma avere questi algoritmi sintonizzati per cercare gli indicatori giusti è la chiave. Dal momento che la maggior parte delle organizzazioni di vendita sono alla ricerca di buyer che si trovino in una modalità di acquisto attiva, la naturale tendenza sarà quella di sintonizzare una sorta di motore di comprovata prestazione per questo. La definizione dei “contatti” deve cambiare. Se state veramente cercando di vendere davanti alla massa di concorrenti, i team di marketing e vendite dovranno definire una nuova categoria di contatti. Quello di marketing deve decidere come identificarli. I sintomi di questo problema e l’innesco diventano più importanti dei segnali di acquisto attivi. Avranno bisogno di sintonizzare i loro contenuti, le loro liste e le loro campagne per questo obiettivo.

“Una delle più grandi implicazioni per la generazione di domanda è che i professionisti del marketing spostino i criteri di valutazione dei contatti dal percepire la prontezza all’acquisto, verso l’intuire il disturbo del modello mentale”. (Challenger Customer di CEB)

Per questo motivo anche la prospezione del reparto commerciale deve cambiare. Questo è un obiettivo differente ed una conversazione diversa.

Un diverso approccio per il coinvolgimento dei clienti è necessario per affrontare questa nuova fase iniziale dei contatti. Challenger Customer introduce l’idea importante di prima, trovando dei promotori. Questo tipo di vendita è portato dai promotori più che dai commerciali. I professionisti delle vendite devono essere pronti e in grado di aiutare i promotori e le altre parti interessate a comprendere la vera natura e il costo del loro stato attuale, del loro attuale status quo, dei loro attuali problemi aziendali. Portare le intuizioni (commerciali) sull’azienda del buyer è importante in questa sede. I gruppi di acquisto e le organizzazioni hanno realmente bisogno del “permesso di cambiare”, che evita la necessità per chiunque di “sbagliare” nel modo in cui le cose vengono attualmente effettuate. Ciò può essere ottenuto mostrando: cosa sia cambiato, cosa manchi o cosa ci sia di nuovo.

In particolare, i venditori devono essere in grado di aiutare i buyer a determinare rapidamente l’impatto, il costo ed il rischio dei loro problemi aziendali. Ciò è necessario per costruire il consenso sulla priorità del problema e l’urgenza di risolverlo. Gli agenti commerciali devono avere un’ottima padronanza nel condurre delle conversazioni valide sulle opzioni dei buyer. Questo significa comprendere come un “esperto” i pro e i contro di ciascuna opzione. Questo deve essere vissuto dagli acquirenti come qualcosa di neutrale, piuttosto che un qualcosa di preparato per la soluzione del fornitore.

Il contenuto giusto è essenziale per sostenere tutte queste attività di marketing e di vendita:

  1. Dovete costruire dei contenuti per coinvolgere entrambi e per attivare i promotori.
  2. Il contenuto deve essere basato sulla vostra (unica) intuizione commerciale.
  3. I contenuti devono contribuire a costruire un consenso all’interno del diverso team di acquisto, una volta che i promotori siano coinvolti.
  4. Progettate il contenuto che il promotore potrà usare per consegnare i messaggi basati sulla vostra intuizione. (Se i venditori avessero bisogno di ampie sessioni di formazione e di pratica per consegnare le vostre chiacchierate sulla “lavagna”, questo non accadrà con i promotori).

“Ci sono tre passaggi mentali che il promotore (o uno qualsiasi dei clienti che siano parti interessate, per questa ragione) deve attraversare per avere lo stato A cambiato, creando la guida per loro ad ottenere il consenso degli altri stakeholder e mobilitare il cambiamento verso uno stato B. Il primo passo è quello di stimolare l’esplorazione dell’idea esplosiva al centro della vostra intuizione commerciale. Avete bisogno del vostro contenuto qui per agganciare il promotore nel rivisitare il suo modello mentale, in primo luogo”. (Challenger Customer del CEB)

Abbiamo sempre chiesto, “quale voce deve consegnare il vostro messaggio?” (Di solito non è la voce del rappresentante). Per contribuire a guidare il desiderio di cambiamento, i vostri clienti possono fornire una voce potente. Purtroppo, la maggior parte delle testimonianze dei clienti esistenti qui non vi aiutano.

“La maggior parte dei marketer sono utilizzati per la creazione di video referenze ai clienti incentrati sulla B. Oltre il 90% di tali video realizzati dai professionisti del marketing si concentrano sul B. Per creare dei percorsi di contenuto che rompano i modelli mentali e guidino l’urgenza, invece, dovranno iniziare con la creazione di testimonianze su A”.

Essenzialmente, una perdita di tempo, di denaro e di opportunità.

La maggior parte delle persone non pensano alle conversazioni di vendita come un contenuto. Grosso errore. Proprio come un contenuto anche le conversazioni di vendita devono essere progettate e testate per la massima efficacia (ad esempio un test A/B delle e-mail).

Le implicazioni della formazione dei venditori sono importanti. Inizia con la giusta mentalità e la giusta formazione per eseguire la prospezione e per condurre l’approccio di approfondimento descritto sopra. Come fanno i team di vendita a trovare i promotori? Aiutare i promotori a guidare il processo di cambiamento richiederà la maggior parte dei vostri rappresentanti (ciò che Challenger chiama “rappresentanti di performance di base”) Avere buone intuizioni è una cosa. Sapere come usarle è un’altra. Come lo è la capacità di condurre gli acquirenti sulla discussione dei pro e dei contro delle loro opzioni. Questo è un esempio di una conversazione di vendita da progettare. Per la maggior parte, i rappresentanti di vendita non sono mai stati effettivamente utilizzati per vendere contenuti. L’utilizzo di contenuti per informare e per costruire il consenso del buyer solleva questo requisito ad un livello molto più alto. La formazione per questa competenza produrrà dei risultati migliori.

ADOTTATE UN APPROCCIO VERIDICO ALLA VOSTRA SITUAZIONE DI VENDITA.

OK, “veridico” non è una parola comune. Ma ho trovato l’importanza del suo significato, ed il fatto che sia raro, aiuta a mantenere questa idea fondamentale in mente.

Veridico: Ve – ri  - di- co – aggettivo. veritiero; verace. Corrispondente a fatti; non illusorio: vero, reale, vero e proprio.

Penso a come “vedere le cose come realmente siano, non il modo in cui desideriate che siano”. Il contrario di ciò che potrebbe rendere felici le nostre orecchie.

Dati i cambiamenti significativi innescati dall’era digitale ed i clienti ben informati, dovete chiedere a voi stessi ed al vostro team di vendita: “Come abbiamo cambiato davvero il nostro modo di vendere?”

Non sto parlando di miglioramenti tecnologici. Sto parlando di questa lista:

  • Mentalità;
  • Approccio: alle vendite, al marketing, ai contenuti;
  • Risorse + Competenze;
  • Processo di vendita;
  • Conversazioni e messaggi;
  • Contenuti;
  • Risultati e misurazioni;
  • Collaborazione e Sostegno: Marketing, PMI, Dirigenti.[...]

(Adattamento e traduzione di L.M.)

Fonte: https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/selling-hidden-opportunity-market/

S4P MARKETING CONSIGLIA è la nuova rubrica del nostro blog. Ogni venerdì, i 3 articoli, giudicati da noi più interessanti, presi dal web e pubblicati sui nostri profili Social verranno recensiti in questa sede e riproposti. Per informazioni e/o suggerimenti scriveteci o contattateci sui nostri Social!

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